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本報(bào)記者鄧?yán)?br /> 40歲，往往是一個(gè)男人最好的時(shí)光，精力充沛，小有所成。但40歲時(shí)的徐和森卻一無(wú)所有，還背負(fù)著4000萬(wàn)元的沉重債務(wù)。
曾經(jīng)，徐和森在臺(tái)灣地區(qū)商界也算個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮荷倌瓿擅瑥陌l(fā)飾行業(yè)挖到第一桶金后，他開(kāi)始多元化投資，把生意做到了多個(gè)國(guó)家。但一夜之間，由于投資失誤，他從人生的巔峰跌向了谷底，多年苦心打下的事業(yè)王國(guó)轟然坍塌，負(fù)債累累。
但徐和森沒(méi)有就此一蹶不振，他放低身段，邊打工邊尋找新的商機(jī)。6年后，他憑著路邊一間小小的早餐店成功打贏了“翻身仗”。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，他只用了10年時(shí)間，就將自己的“拉亞漢堡”開(kāi)到了600家，遍布臺(tái)灣大街小巷，成為寶島民眾的“營(yíng)養(yǎng)早餐管家”。此外，他還打造出瓦薩比薩、fanier西餐廳、tino’s pizza等6個(gè)西式餐飲品牌，就任森邦股份有限公司董事長(zhǎng)。
從2011年起，徐和森將目光投向了大陸地區(qū)，“這是一個(gè)無(wú)限大的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)很多”。第一站，他選擇了上海，隨后北上天津。眼下，他又相中了九省通衢的江城武漢，在漢街開(kāi)起了拉亞漢堡。“今年年內(nèi)，在武漢會(huì)開(kāi)3家店。未來(lái)，我有信心實(shí)現(xiàn)百城萬(wàn)店的目標(biāo)。”外形儒雅的徐和森別有一番霸氣。
失敗
多處投資栽跟頭40歲背4000萬(wàn)債務(wù)
2014年9月9日上午，徐和森出現(xiàn)在漢街拉亞漢堡，此前一天，他剛剛從臺(tái)灣飛到武漢。“有一種近鄉(xiāng)情怯的感覺(jué)。20年前，我曾經(jīng)在武漢有過(guò)投資，現(xiàn)在又回來(lái)了。”徐和森回憶起第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，感慨良多，“無(wú)論做什么，一定要專(zhuān)注。一個(gè)人的精力畢竟有限，能夠左右手同時(shí)互搏的人又有幾個(gè)呢？不專(zhuān)注的結(jié)果一定會(huì)失敗，這是我用4000萬(wàn)買(mǎi)回來(lái)的教訓(xùn)”。
這個(gè)教訓(xùn)，要從徐和森年輕的時(shí)候說(shuō)起。高中畢業(yè)后，他選擇了就讀社會(huì)這所“更大的學(xué)校”，先后到鞋廠、貿(mào)易公司工作，增長(zhǎng)閱歷的同時(shí)，也埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。28歲那年，他決定單干，于是籌借了10萬(wàn)元錢(qián)，在臺(tái)北縣的一條街上租下廠房，做起了發(fā)飾批發(fā)生意。
在此前的打工生涯中，徐和森摸透了銷(xiāo)售的訣竅，年輕的他手腳勤快，有親和力，服務(wù)熱情周到，很快就打開(kāi)了局面。創(chuàng)業(yè)短短三個(gè)月后，他的月銷(xiāo)售額就做到了500萬(wàn)元。貿(mào)易公司的合作伙伴都對(duì)這個(gè)小伙子刮目相看，“從沒(méi)看到這么會(huì)做生意的人”。
年少得志，徐和森的事業(yè)蒸蒸日上，“感覺(jué)錢(qián)就像身邊的空氣一樣，從不匱乏”。手頭有充裕的現(xiàn)金，頭腦靈活的他想法很多，于是進(jìn)入大陸市場(chǎng)多元化投資，先后做過(guò)房地產(chǎn)、開(kāi)過(guò)酒樓、辦過(guò)礦泉水廠等。事業(yè)巔峰時(shí)期，他曾同時(shí)是14家公司的老板。
然而，多元化投資卻是一柄雙刃劍，徐和森還未來(lái)得及細(xì)品成功的滋味時(shí)，危機(jī)悄然來(lái)臨。由于涉足的領(lǐng)域過(guò)多過(guò)雜，他疏忽了主業(yè)，而且整天忙得無(wú)暇靜心思考經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。當(dāng)有一天，他忽然發(fā)現(xiàn)公司資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，為時(shí)已晚。公司一家家倒閉，多年的心血打了水漂。
40歲時(shí)，徐和森決定再賭一把，孤注一擲投資木材生意。
這一次，他賭輸了，付出的代價(jià)是4000萬(wàn)債務(wù)。
雪恥
當(dāng)打工仔臥薪嘗膽改“萬(wàn)年菜單”突圍
第一次創(chuàng)業(yè)失敗，徐和森靜下心來(lái)反思，決定從零開(kāi)始。于是，他進(jìn)入朋友在臺(tái)中經(jīng)營(yíng)的一家老字號(hào)早餐連鎖品牌店工作。從昔日的大老板到打工仔，他摒棄了浮躁，開(kāi)始重新學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。
整整六七年時(shí)間，徐和森專(zhuān)注于早餐連鎖產(chǎn)業(yè)，從供應(yīng)鏈到店堂裝修、點(diǎn)單外賣(mài)，他付出了無(wú)數(shù)心血。在幫朋友的早餐品牌打下一片新天地后，他決定創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的餐飲品牌。
彼時(shí)，在臺(tái)灣地區(qū)，年均兩千億元的早餐戰(zhàn)場(chǎng)上，既有已發(fā)展逾20年、加盟店破千家的老字號(hào)連鎖品牌，也有背靠財(cái)團(tuán)的快餐廳與便利商店，個(gè)個(gè)都是重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但徐和森仍然從麥當(dāng)勞和肯德基身上看見(jiàn)美式早餐的機(jī)會(huì)。2002年，他在臺(tái)灣楊梅交流道旁開(kāi)起了第一家拉亞漢堡，對(duì)面就是麥當(dāng)勞。
2008年，臺(tái)灣的餐飲界掀起了一場(chǎng)小小的“地震”：成立僅6年的拉亞漢堡，順利突圍麥當(dāng)勞、肯德基以及便利店慘烈爭(zhēng)奪的早餐市場(chǎng)，如雨后春筍般連續(xù)開(kāi)店350家，年?duì)I收達(dá)6億元，并且維持著連續(xù)5年平均近九成的年?duì)I收成長(zhǎng)率，單家加盟店凈利潤(rùn)達(dá)33%的表現(xiàn)，較同業(yè)平均高出約5個(gè)百分點(diǎn)；到了2012年，店子的數(shù)量達(dá)到了602家，年利潤(rùn)數(shù)千萬(wàn)元。
一個(gè)激烈爭(zhēng)奪的早餐市場(chǎng)，復(fù)制美式概念的拉亞為何仍能脫穎而出？
答案是徐和森的大膽和創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)，臺(tái)式漢堡成本一個(gè)不到10元，而拉亞漢堡主打產(chǎn)品貝果的成本一個(gè)就要18元，更高的成本帶來(lái)的是更好的口感。
此外，據(jù)徐和森介紹，一般早餐店365天都是同一張價(jià)目表的“萬(wàn)年菜單”，新品的推出節(jié)奏顯然過(guò)慢，而拉亞平均每個(gè)月就推出兩項(xiàng)新餐點(diǎn)。這種銳意革新的勢(shì)頭，和老字號(hào)的“守成”相比，自然吸引了喜歡嘗鮮的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)成功突圍。
進(jìn)化
品牌再多核心都是漢堡深耕大陸目標(biāo)百城萬(wàn)店
2011年，經(jīng)歷了在臺(tái)灣地區(qū)每年開(kāi)店百家的快速擴(kuò)張后，徐和森決定再次殺入大陸市場(chǎng)，第一站他選擇了上海。當(dāng)年6月，拉亞漢堡經(jīng)典餐廳在上海浦東的商城站開(kāi)幕。
當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣公司也有管理層不贊同徐和森到上海投資，但徐和森笑稱(chēng)：“越有挑戰(zhàn)的地方，我越要去。我成功過(guò)也失敗過(guò)，當(dāng)初那堂4000萬(wàn)學(xué)費(fèi)的創(chuàng)業(yè)課，讓我學(xué)會(huì)了專(zhuān)注。從拉亞漢堡早餐店開(kāi)始，這10年來(lái)我就只專(zhuān)注于‘做好吃的’這一件事。后來(lái)雖然又發(fā)展了幾個(gè)品牌，但都沒(méi)離漢堡這個(gè)核心產(chǎn)品。”
在臺(tái)灣，拉亞漢堡主打早餐市場(chǎng)，但在上海，它卻定位于販賣(mài)西式餐飲的高檔美式連鎖店，一款漢堡餐可以賣(mài)到90至100元，客單價(jià)可達(dá)麥當(dāng)勞的3倍之高，徐和森是怎么打開(kāi)市場(chǎng)的？
事實(shí)上，最初，徐和森只是想把臺(tái)灣成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到上海去，但到上海實(shí)地考察后，他才發(fā)現(xiàn)，上海人習(xí)慣吃傳統(tǒng)早餐，就算西式早餐，也被麥當(dāng)勞、肯德基等品牌搶占了先機(jī)，于是他果斷地調(diào)整了定位：做精致、地道的高檔美式餐廳。
事實(shí)證明了徐和森的眼光，拉亞很快撬開(kāi)了精明的上海人的口袋，并于次年開(kāi)辦了第二家店。“在餐廳裝修風(fēng)格上，原汁原味的美式風(fēng)情很時(shí)尚，頗得90后們的歡心，食物也做了改良和創(chuàng)新。雖然我們的漢堡定價(jià)貴一些，但物有所值，傳統(tǒng)漢堡里的牛肉餅一般是90克，但我們的是180克，食材也是精挑細(xì)選的，力求最佳的口感。”談起最拿手的漢堡，徐和森語(yǔ)氣里是滿(mǎn)滿(mǎn)的自信。
在上海站穩(wěn)腳跟后，徐和森又北上天津開(kāi)店，布局山東市場(chǎng)。今年他更將眼光投向了武漢，“今年拉亞在大陸地區(qū)要開(kāi)8家店，武漢年內(nèi)會(huì)開(kāi)3家店。未來(lái)，我會(huì)將拉亞開(kāi)到大陸的百座城市，實(shí)現(xiàn)百城萬(wàn)店的目標(biāo)。而且，我會(huì)陸續(xù)把公司的其它幾個(gè)品牌引進(jìn)大陸”。
激發(fā)“廚神”“吃貨”創(chuàng)意
讓消費(fèi)者為新鮮感買(mǎi)單
拉亞的研發(fā)部，是讓其保持消費(fèi)者新鮮感的核心部門(mén)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)“廚神”和“吃貨”云集，其任務(wù)是每人每周須有一項(xiàng)新產(chǎn)品提案。于是，他們到各家餐廳試吃，記錄口感、熱量、料理改進(jìn)等心得并建檔，并定期到日本、美國(guó)取經(jīng)。拉亞每年投入2%營(yíng)收用以研發(fā)，約為同業(yè)兩倍，換來(lái)一年賣(mài)出上千萬(wàn)個(gè)漢堡的成績(jī)。
在業(yè)內(nèi)有一個(gè)“傳說(shuō)”，拉亞研發(fā)部經(jīng)理汪明蓉曾在美式餐廳試吃“美式蛋卷餅”，雖已吃過(guò)不知多少回，但有一天，她坐得特別久。因?yàn)樗胫溃@道菜冷了之后，是否還是如此美味？
答案是否定的，芝士條在冷空氣中容易變硬，奶腥味和蛋腥味讓口感變了樣。回到總部測(cè)試室，汪明蓉試驗(yàn)了上百回后發(fā)現(xiàn)，芝士條雖然成本低但容易發(fā)酸，因此她改用芝士片，將蛋煎成方形密裹住芝士片，再夾入漢堡中，這就解決了漢堡放久容易變酸的難題，也造就拉亞漢堡的一款新品———奧姆堡。奧姆堡一上市立刻成為拉亞漢堡的招牌商品，半年后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出類(lèi)似產(chǎn)品。
正因?yàn)樵诋a(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，極大迎合了消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，盡管平均客單價(jià)比同行高，但拉亞仍牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)市場(chǎng)。
（編者注：為方便閱讀，文中貨幣單位均已由新臺(tái)幣換算為人民幣）
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